当公益捐款被@之后

关键词

　　新媒体技术是指通过微博传递、淘宝交易等社会化媒体，对公益事业产生前所未有的影响力。社会化媒体的持续发展，不仅是个人、组织连接沟通和品牌营销的新渠道，也为应对社会挑战、推动社会公益提供了新平台。更多人开始探究新媒体技术在公益事业中结合运用的问题，推动全民公益的公益2.0时代的到来。

　　4月18日，淘宝网公益频道总监霍庆川在其微博上分享了利用淘宝指数得出的关于“壹基金”和“免费午餐”买家的数据分析。他认为，淘宝指数在推出时是作为商业产品推出，但也可以应用于公益项目上。随后，不少喜爱淘宝的“亲们”纷纷转发了该微博，并对指数的趣味性和可读性进行了调侃和评论，大家觉得该指数的推出对于公益淘宝网店来说是一种另类的“风向标”。在记者的采访调查中，不少的公益业内人士也认为，技术手段的发展对于公益事业的传播、受众定位和便捷参与都起到了不能取代的作用。

　　现状

　　公益机构纷纷聚焦新媒体

　　2011年年底，淘宝指数作为淘宝官方的免费的数据分享平台上线，用户可以通过它，了解淘宝购物数据，寻索到淘宝购物趋势。4月18日，淘宝网公益频道总监霍庆川在其微博上分享了利用淘宝指数得出的关于“壹基金”和“免费午餐”买家的数据分析。他认为，淘宝指数在推出时是作为商业产品推出，但也可以应用于公益项目上。无论是淘宝上的卖家还是媒体从业者、市场研究人员，都可以利用淘宝指数来了解淘宝搜索热点，查询成交走势，定位消费人群，研究细分市场。“同时我们也希望借助于社会化媒体的力量，让所有对淘宝数据感兴趣的人一起分享和讨论淘宝数据，打造淘宝数据影响力。”霍庆川说。

　　据悉，截止到2012年4月10日，已经在淘宝建立官方网店的公益机构超过140家，其中不乏中国扶贫基金会、中国儿童少年基金会、壹基金、免费午餐、瓷娃娃、多背一公斤等知名公益机构。淘宝网正在成为公益机构传播公益理念、募集资金、招募志愿者、与社会公众交流互动便捷、有效的公益平台之一。

　　莱科公益推出不久的春风网，致力于关怀中低端务工者，打造线上精神家园，促进线下互助温暖。“我们希望结合90后新生代务工者以手机为社交工具的现实，为其提供海量就业和培训机会，同时兼顾良性社交互动，积极促进就业者成长为创业者。”莱科公司企业社会责任部总干事王祖告诉记者。

　　作为中国首个由互联网行业的企业发起成立的基金会，腾讯基金会成立以来一直致力于互联网技术和公益慈善事业的深度融合，利用互联网等社会化媒体的互动、透明、便于参与的特点，激发以网友为核心的普通民众参与公益，以实现全民公益和人人公益的公益2.0。目前公益2.0为代表的随手公益、微公益伴随着以微博为代表的社会化媒体的快速普及，已经深入人心。

　　普通民众参与不足制约发展

　　霍庆川分享的数据中显示，购买@壹基金和@免费午餐的淘宝会员主要为偏高或高层级消费者，其中购买@壹基金的会员67%是白领，年轻男性居多，并且呈现一定的地域差异。对此数据，壹基金传播总监姚遥持保留态度，他认为，淘宝指数以关键字为搜索目标，而壹基金的很多项目是并没有放在淘宝网上的，所以这个数据并不能说明全部购买壹基金项目的群体。但是，从捐助者消费水平来看，确实可能存在大部分的普通民众并未参与到公益事业中来。

　　北师大中国公益研究院的王振耀院长在担任民政部救灾司司长时曾说过，“平民慈善不开发，中国的慈善如无源之水”。2009年，美国捐赠额度超过GDP的2.2%，高达3300多亿美金，其中占捐赠总额近80%的资金不是来自企业或者企业家，而是普通民众。有统计显示，70%-80%的美国家庭从事捐款活动，平均每个家庭的年捐款额超过1000美元。而据民政部公布的数据，中国2009年的社会捐赠额只有332亿元人民币，占GDP的比例仅为0.01%，其中，来自普通民众的捐款不足20%。腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚告诉记者：“普通民众参与不足，是制约中国公益慈善事业更大发展的主要问题，意识与观念的熏陶仍是当务之急。”

　　技术应用仍有拓展空间

　　淘宝指数对于购买@壹基金淘宝会员特征分析：1、76%买家是男性；2、25-30岁占39%，25岁以下35%；3、中等买家占49%，资深买家24%；4、67%是白领；5、消费层级属于“偏高”者有40%，“高”者32%。

　　对于这些数据，壹基金传播总监姚遥认为有一定的参考价值，但是，由于这个指数针对的只是淘宝网上的买家，样本群比较单一，壹基金的很多项目并没有在淘宝网上架，所以这个数据不能代表壹基金全部捐赠者的情况。“若要获得专业的数据，应该从行为分析学上来获得捐助者的特征信息。另外，淘宝网上也有很多假冒壹基金的产品出售，所以淘宝指数分析的数据是有失偏颇的。”

　　“网络的虚拟性可能会让公众不愿相信而不愿进行线上捐助。”深圳之窗网运营总经理陆亚明认为非透明化和财务不公开可能会成为线上公益的阻碍，所以“公益网店一定要做相关认证”。不过，网店对于公益机构来说能起到一定的传播和展示作用，也让更多的网民了解到公益。

　　“毫无疑问，以微博为代表的新媒体极大地促进了传播速度和公共服务领域的事件影响力，由此有了微公益这个词，它往往和个人品牌信用关联。但这仅仅是个开始。”莱科公司企业社会责任部总干事王祖说，其实手机应用等技术算是比较旧的技术，但在公益上反而是新的应用，这在一定程度上说明了新媒体技术应用于公益上还仍有很大的发展空间。

　　专家说法

　　1、中国网捐潜在规模大

　　目前，已经有超过267万网友通过以腾讯财付通为主的电子支付平台捐赠金额超过7900万元。腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚告诉记者：“特别值得一提的是，在该平台发布之初的2008年，四川大地震之后的1个月，就有数十万网友通过该平台为壹基金捐赠金额超过2200万元。而2012年3月，在没有任何突发灾难的情况下，有数万网友参与腾讯的“月捐计划”，单月为公益组织捐赠的资金就超过200万，让我们看到了网络捐赠的巨大潜力。”

　　香港学者对美国网络筹款的研究表明，民众的网络捐款依赖于三个条件：1、网络的普及化产生大量的网民；2、网民具备网上交易经验，对电子商务有信心；3、网民对公益筹款机构有信心。根据美国的数据，美国网民中，曾进行网上购物的为67％；曾使用网上银行（电子支付）服务的为41％；曾通过互联网捐款为19％。

　　据中国互联网络信息中心公布的数据，截止到2011年12月，中国互联网普及率已达到38.3%，网民数已经超过了5.13亿，成为拥有网民最多的国家。中国网购用户人数达到了1.94亿人，网上支付用户达到了1.67亿。

　　参照美国网络捐款占总网民19%的比例，中国网络捐赠用户将接近1亿；如果按照28%的网购用户和46%的网上支付会进行捐款的比例，中国网络捐赠用户可达5400万—7500万。“如果按照每个捐赠用户，每月捐赠金额10元，每年捐赠金额120元估算，网络捐赠这个公益的长尾，年度筹款额度将高达65-120亿，是一个相当大规模的蓝海。”窦瑞刚认为在可以预期的未来，以网络为代表的新技术和新媒体，将凝聚起成千上万的普通民众，成为中国公益慈善最核心的推动力量。

　　“如果将这些网民采用数据分布式处理（云计算），用技术能力促进实现分散的志愿者、公益组织、受助者以及社会各界的力量聚合，不仅可以满足点对点服务的需要，更可以发挥移动互联网的最大价值。”王祖认为从另一个角度看，云计算技术可以实现每个网民都可以参与公益。

　　2、网络新技术

　　将开启平民慈善时代

　　行善门槛降低，公益传播更高速、便捷

　　“当人们的一念之善透过微公益网络平台放大和转发，可以促进公益传播的效率。”陆亚明认为新媒体微公益平台大大降低了人们行善的门槛。他告诉记者，信息交互机制透过网络来实现，可以使信息传达从定向变为无边界。非营利组织“看不见的孩子”制作的视频《科尼2012》，通过描述乌干达男孩雅各布的哥哥遭圣主抵抗军杀害的过程，向世界传达阻止圣主抵抗军首领约瑟夫·科尼的共同愿望。视频放到网上不久，引来全世界人民的关注。“我的女儿希望能够帮助乌干达的孩子，但她没有VISA卡可以跨国捐助，最后她用我的卡来帮助他们。”陆亚明很支持女儿的行为，在他看来，新媒体使公益摆脱时空限制，让慈善无边界，人性发挥得更淋漓尽致，实现了所谓的“大同社会”。

　　资源对口，公益传达更准确

　　“网民的受教育程度比全国普遍受教育程度高，所以网上的资源可能比现实生活中的资源更有用。”陆亚明告诉记者，不同人群的捐助倾向会有所不同。比如淘宝指数分析结果显示，购买@壹基金的男性居多，而购买@午餐计划的反之。“男性对小钱不太在意。”他说，对于购买两项公益项目的会员男性居多的原因主要是男性对小钱并不敏感，而购买免费午餐的女性会员较多则是因为女性特有的母爱情怀，当她们看到孩子就会激活体内的母性，促使她们为山区的孩子献爱心。

　　“每个人的行善倾向都与个体的过往经历有关，网络这个平台能够对信息进行有效的筛选，让对称的信息更精准地传达。”他说，当人们看到与自己经历相似的对象时，会产生共鸣，从而可以挖掘特定的人群而发挥善举。另外，网络footprints和datamining等技术的应用，也让信息能够更精准地传达到对的人或有需要的人上，进而避免了对非目标人群进行骚扰。

　　王祖告诉记者：云计算技术可以由志愿者直接通过手机在线填写资料载入数据库，一方面降低了工作量，另一方面也保证了资讯的准确程度。此外，对于资源的共享问题，数据中心会避免浪费并且树立公共信用，从而促进资源筹集并得到更有效的使用。

　　购买@免费午餐的 淘宝会员特征描述：

　　趣味数字

　　1、男性53%，女性47%；

　　2、25-30岁占了32%，30-35岁占了29%；

　　3、中等买家（1钻）占53%；

　　4、54%是白领；

　　5、消费层级属于“偏高”的占46%；

　　5、双鱼、狮子最多，各有12%；

　　6、广东17%，浙江14%，北京11%；

　　7、47%的买家“爱吃零食”。

　　购买@壹基金的 淘宝会员特征描述：

　　1、76%买家是男性；

　　2、25-30岁占39%，25岁以下35%；

　　3、中等买家占49%，资深买家24%；

　　4、67%是白领；

　　5、消费层级属于“偏高”者有40%，“高”者32%；

　　6、巨蟹座17%，摩羯座、天蝎座各13%；

　　7、省份分布居然是河北、山东并列第一，13%。

　　8、总体感受：李连杰

　　（以上数据由淘宝网公益频道总监霍庆川提供）

编辑:韩鲁东